Primera toma de contacto: ¿Conoces la experiencia de cliente?
En este artículo te introduciremos en la experiencia de cliente, un método para gestionar relaciones sólidas y garantizar mayor fidelidad.
¿Qué es?
La experiencia de cliente (customer experience en inglés) es el sumatorio de las vivencias, incluyendo emociones y sentimientos, del cliente con la empresa a lo largo de toda su relación. Hablamos de todas las interacciones, durante todo el tiempo, a través de todos los canales, generadas por todas las personas de la empresa, independientemente de que tengan una interacción directa o indirecta con el cliente.
¿Para qué la gestionamos?
El objetivo principal de la gestión customer experience es poner el foco en el cliente. De este modo, la toma de decisiones se realiza teniendo en cuenta la experiencia que vivirá nuestro cliente. En definitiva, dejamos de hablarle del producto y empezamos a hablar de soluciones.
Gestionar la experiencia de nuestros clientes supone conocerlos y medir cómo se sienten, ya que eso condicionará sus comportamientos. Sólo escuchando podremos diseñar una nueva experiencia que nos permita diferenciarnos de nuestros competidores y potenciar nuestra marca.
¿Dónde estamos y a dónde vamos?
Aunque en este tipo de experiencia con el cliente se utilizan muchas herramientas, una básica e imprescindible es el Costumer Journey Map. Lo utilizamos para representar nuestra relación con el cliente en el presente y su gestión nos ayudará a tomar decisiones para modificar (o no) nuestras interacciones futuras.
Se trata de una representación gráfica de todos los puntos de contacto con el cliente desde el inicio de la relación con el negocio. Ayuda a plasmar de manera visual la experiencia que experimenta el cliente en todas sus fases (en este esquema: descubrimiento, consideración, compra, servicio y fidelidad).
Es importante destacar que en este mapa no todos los puntos de contacto serán igual de importantes para el cliente y para la valoración general de su experiencia. La marca buscará crear momentos memorables cuando sea necesario, así como gestionar los momentos de la verdad que señalarán aquellas situaciones suficientemente sensibles como para que la experiencia se torne en un éxito se registre como una interacción desagradable que puede indicar el fin de la relación con el cliente.
¿Cómo medimos la experiencia del cliente?
Aunque no hay recetas y cada empresa debe encontrar su sistema de medición ideal con sus métricas representativas, aquí os presentamos dos métricas de experiencia de cliente.
NPS (Net Promoter Score) medida estratégica, utilizada por las empresas para entender el grado de recomendación de sus clientes. Registra valores entre -100 y 100. Los clientes que puntúan de 0 a 6 se denominan detractores, 7 – 8, pasivos y 9 – 10, promotores.
Consta además de una pregunta abierta para indicar por qué se entrega esa valoración, que da información para mejorar. Analizando el grupo de los detractores las empresas pueden implementar acciones para conseguir un grado de recomendación de 7 u 8, y por qué no, que finalmente sean promotores.
El NPS por ser ampliamente utilizado, permite comparar con otras empresas del sector, así como analizar la evolución de nuestra experiencia a lo largo del tiempo.
El CES (Costumer Effort Score) es una medida transaccional que identifica el esfuerzo que hace el cliente para realizar una gestión concreta con la empresa. En una escala de 1 a 7 el cliente valorará la dificultad de la transacción.
Es una buena medida para identificar gestiones incómodas o puntos de contacto a mejorar, sobre todo si hablamos de un Momento de la Verdad. Aunque más esfuerzo no siempre indica una mala gestión, el valor de CES dependerá del resultado buscado (recompensa), de la carga cognitiva del cliente en esa transacción, de sus expectativas y sus emociones.
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